當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑑於此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報導這些公司和創始人及背後操盤手，試圖再現品牌打造之路的"操盤寶典"，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啟發。
這是我們專欄第一期——德蘭明海，年入超20億且在衝A股IPO的戶外儲能公司。硬氪和德蘭明海創始人尹相柱、海外市場負責人於洪、亞馬遜負責人魏歡進行了一次深度交流。
文｜潘瀟雨
編輯｜彭孝秋
出海市場最大的魅力就在於每隔一段時間總會有新的風口出現，這和國內的捲形成劇烈反差。
比如在無比特殊的去年，出海迎來了戶外儲能賽道的大爆發，有公司甚至一舉完成上市並拿到55億融資。
資本加持下，源源不斷的新團隊湧進儲能賽道。看似是德州暴雪、俄烏戰爭等黑天鵝事件的刺激引發，實則是能源危機下的長期確定性"鼓動"。同樣，巨頭華為沒缺席、消費電子龍頭安克創新沒缺席。
但更值得思考的一個問題是，時至今日，中國企業在出海風口前，只能靠所謂的供應鏈優勢取勝嗎？明顯不是，而是要依靠能產生溢價能力的品牌優勢。這也成為了行業共識。那麼，如何做品牌呢？
儲能獨角獸德蘭明海的成長或許能給我們不少啟發。這家公司起家於ODM，直至2020年4月1日，創始人尹相柱大筆一揮才正式啟動品牌建設。此外，其路徑也不同於入局即砸錢造品牌的主流模式。
近幾年，不論出海還是國內市場，從ODM轉型自己做品牌，已成為中國傳統工廠轉型升級的一大趨勢。但事實上，tob與toc這兩種完全不同的思維模式，在實際運轉中卻並非一夕之間就能轉變，這涵蓋了投入產出的思考、什麼是用戶角度、產品創新的出發點等思考。
所以儘管方向明了，但工廠的轉型卻非易事。不過，對於德蘭明海來說，早在2013年創業之初，尹相柱就已堅定了要造一個品牌出來的想法。 "我是一個非常執著的人，當時就堅定要有一個品牌。這事我可以慢慢學，但是一定要先往前推。"尹相柱說。
經歷了2年發展，德蘭明海的品牌化已初顯成效，在戶外儲能這一品類上，其市佔率排在前三名。一路向好，德蘭明海也在今年開啟了IPO。藉此契機，硬氪與德蘭明海聊了聊，通過解析這家儲能獨角獸的工廠轉型、品牌運作之路，試圖為出海品牌提供借鑒，並探索未來儲能賽道的可能方向。
德蘭明海外景
第一次嚐到品牌的甜頭
對於尹相柱來說，德蘭明海是他的第二次創業，兩次創業的經歷讓他不斷堅定品牌的重要性。但在當時，儲能長什麼樣、具備什麼功能、有什麼應用場景，都是未定之數。選擇儲能立項，也是他在第一次創業的鋰離子電池應用基礎之下，試圖找到一個對未來影響深遠的決策。
儲能產品的概念明晰，是在2011年日本地震之後，用電需求上升讓戶外儲能產品銷量大幅提升。 "海外銷量一下上去了，我們判斷這個產品在未來應該發展不錯，邏輯上也能有一個較大的市場。"尹相柱回憶。
不過當時沒有自研產品，而是通過外採逆變器、電池、 BMS以及外殼等組裝起一個產品，這也導致了那批出口的產品質量不盡人意。痛定思痛後，尹相柱開始梳理研發團隊，打通儲能產品的基礎技術，"如今的核心研發人員，都是2011年那時候開始組建的。"
然而，在風口來臨之前，摸著石頭過河的前夜總是充滿了曲折與困境。 "在2019年春天之前，我們都處在一種非常困苦的環境，沉沒成本和試錯成本很高，賬面上的資金也不好，能調動的資源接近枯竭。 "尹相柱告訴硬氪。
老闆抵押房子給員工發工資，也成為了那批德蘭明海員工的共同記憶。
緊缺的現金流、越做越累的代工、不斷降價的客戶訴求，都在促使這家公司敲定品牌的策略。
至今提起2020年，對於所有出海賽道的玩家來說都是足夠振奮人心的一年，德蘭明海也不例外。在跨境電商的東風下，尹相柱決定趁勢而為開啟自有品牌。 "我們招來的高手挺多，我偶爾裝領導給他們瞎吆喝，但我很願意和他們一起學習新的動向。"
德蘭明海產品
據海外市場負責人於洪回憶，2020年正式開始做品牌時，團隊僅有12人，也沒有借助外包資源。 "談不上有什麼策略，大家能做什麼就做什麼。"儘管此前已經有在亞馬遜上零星售賣的產品，但真正引爆市場的還是7月上線眾籌平台Indiegogo的AC200戶外電源產品。
想要快速建立品牌的在線可見度，眾籌無疑是一個最優解。在當時便攜儲能市場普遍不到1度電的產品下，AC200以2度電的差異化定位引爆眾籌。 "當時總眾籌目標是200萬美金，結果第二天就完成了。後來又將目標提升至430萬，我們一個半月就達到了。"最終德蘭明海的眾籌金額達到670萬美金，創下了Indiegogo儲能類產品的眾籌金額之最，也是其史上最快達到100萬美金的項目。
眾籌分為預熱期和上線開賣兩個環節，能夠快速引爆市場也在於預熱期間的產品推廣與曝光。而當時，海外用戶對於儲能產品的認知並不豐富，"消費者認為幾個充電寶拼一起怎麼能賣這麼貴，按他們的算法2度電最多就4000元人民幣，但是我們賣1400美金。"
所以前期的市場推廣和預熱就尤為重要，除了在眾籌平台上提供了一些指定目標激勵，德蘭明海也在Facebook上組建了社群，在評論留言之外直接與用戶交流。
如今復盤眾籌的成功，於洪更願將其歸結為極致的產品力，不論是集成性、價格還是各個產品參數，AC200在當時都難逢對手，這款產品至今對外售價仍維持在1400美金左右。
操盤：to B到to C
眾籌的成功，讓尹相柱篤定了品牌這件事。此後，德蘭明海快速搭建起了獨立站、亞馬遜、第三方渠道等。
火熱的眾籌結束後，需要經歷一個冷卻期讓消費者淡化眾籌價格，再上線獨立站。得益於眾籌的一鳴驚人，德蘭明海獨立站在上線第一天就有了近30萬美金的銷售額。 2020年底，德蘭明海同步上線亞馬遜美國站，基於眾籌與官網的口碑積澱，AC200這款產品在亞馬遜上不算是"冷啟動"。
令人訝異的是，在2021年，德蘭明海的運營團隊規模尚處於初期階段，但在當年仍達成了億級的銷售成績。這也直接讓德蘭明海對亞馬遜有了精細化運作的理解。
德蘭明海亞馬遜負責人魏歡回憶，當時市場上的產品普遍以0.5度電為主，AC200直到去年在亞馬遜都處於難有競品的狀態。 "再到2022年，我們在接觸了亞馬遜大客戶拓展及運營團隊後，重點新增了歐洲站。後來隨著外部需求大幅增長，特別德州暴雪、俄烏戰爭讓我們的北美站和歐洲站銷售額成倍增長。"
"很長一段時間，我們完全沒有什麼品牌概念，只把亞馬遜當做一個電商平台運作，在廣告投放、視覺呈現都很粗糙。"隨著2022年儲能賽道大量新玩家湧入，2度電產品開始增多，且海外流量成本上漲。這進一步讓德蘭明海意識到品牌化運作勢在必行。
經過3、4個月磨合，其亞馬遜運營團隊架構基本配齊，德蘭明海也開始大刀闊斧改變以往的運營模式。 "我們把亞馬遜上該有的品牌工具基本都用了一遍，不像之前打個搜索廣告就完事。"
例如他們開始在品牌呈現上加重砝碼，不論是listing文案還是視覺設計，都一改以往風格。 "單是整體的圖片，我們就迭代了2-3輪。"在靜態圖片之外，德蘭明海也運用了視頻、滾動等展示方式，使視覺呈現更具多元化。
此外，廣告投放也是品牌化最為重要的一步，不僅是日常的搜索廣告、大促流量等，德蘭明海也斥資嚐鮮新興的廣告形式。 "從去年開始，我們通過DSP來推廣新品，提前了2週開始投放廣告，直接將客戶引流到品牌旗艦店的新品專題頁上。"
德蘭明海產品
魏歡告訴硬氪，德蘭明海在流量上的加速，也來自於Prime day和黑五網一BFCM期間申請的活動展示流量位。 "通過亞馬遜大客戶團隊的幫助，我們還在DOTD等活動資源上獲取了更多流量與曝光。"
在品牌之路上，不論是產品研發還是履約環節，與用戶的鏈接都是至關重要的一環。 "得益於平台逐漸開放的如posts等工具，用戶觸達不再局限於郵件往來。"魏歡認為，用戶連接實際上並不直接作用在銷售額上，而是體現在增加用戶粘性、傳遞品牌形像等作用上。
不過，精細化、品牌化的運作也並非一路坦途。對於德蘭明海來說，一方面要扭轉自己的思維，比如反復修整的圖案、文案短期內在銷售額上並沒有明顯體現；再比如品牌的設計一旦敲定在未來不能反復更改，就需要不斷推翻重來、精益求精。
另一方面品牌的燒錢肉眼可見，想要亞馬遜提供的優質資源同樣需要大量投放預算，如何在公司內部爭取到更多資源與預算、傳遞品牌打造的動力，都需要運營團隊十二分的精力投入。
下半年將進入激烈廝殺
隨著戶外儲能的市場格局初顯，德蘭明海構築的品牌壁壘無疑是極大助力。
不過，當外部環境動盪不穩、全球消費環境陷入低迷氛圍，儲能產品還能維持高歌猛進的勢頭嗎？
於洪認為：戶外儲能產品極有可能在今年下半年開啟激烈廝殺。 "大多數公司會根據去年的銷量來備貨，將產品大量發往海外倉，但一旦他們感知到消費環境下行後，就會在價格上做文章。"
事實上，儲能產品的激烈競爭在去年黑五就已有預兆，只不過伴隨著Q4歐洲市場需求爆發，儲能反而乘風而上。但外部風口已過，消費力消減已成為共識，下半年的市場，對於儲能公司來說將是一場硬仗。
越是此時，越需要大量品牌投入。在魏歡看來，如今的儲能處於百花齊放的前夜，如果不重投入可能最後也難留在牌桌上，此時考驗的是誰能撐得過週期。
儲能玩家也亟需在內捲的前夜，尋找支撐公司發展的第二曲線。意料之中，同大多數儲能公司一樣，德蘭明海也選擇押注家庭儲能這個萬億級賽道。
儘管家儲市場已有特斯拉、華為等老牌玩家牢牢佔據了頭部位置，但是其廣闊的市場仍在持續放量。隨著分佈式儲能、虛擬電網逐漸成為未來能源發展的清晰方向，用戶側對光伏儲能的需求也存在極大潛力。
另一方面，家儲產品還有較多未完善之處，比如佔據主要市場的儲能產品，更多以組裝逆變器、電池等部件組裝為主，而非一個完整的一體機，安裝時間長、組裝難度大。因此，以一體化整機形態出現的新品牌仍具備一爭之力，其在安裝與交付上也更具備效率與優勢。
然而，對於初入家儲行業的公司來說，海外交付的線下渠道與產品成本是兩大邁不過的門檻，這也是老牌玩家們的強勢壁壘。
量產越多意味著均攤到的成本越低，對於還未起量的公司，前期的成本投入無疑是一把豪賭。
在降本這件事上，德蘭明海也在嘗試多種方案，比如試圖在電池材料上創新。對於重量並不十分敏感的家儲來說，如鈉離子電池這種安全性更高、充放電效率更高、成本更低的電池材料，就可能成為未來的方向。 "當鈉離子電池產業鏈完備後，其材料成本也將大幅下降，這會是非常振奮人心的行業變革。"尹相柱認為。
"打通線下渠道並非一朝一夕之事。"於洪說，因此也需要大量線下展廳、快閃店等，增加當地認知度。對於一件單價大幾萬元的消費品，用戶更信任線下可看得到的品牌。
作為能源結構轉型最可能的方向，儲能無疑是一條長期向上的路徑。只不過在需求井噴的前夕，行業內的玩家們仍需要穿越紅海廝殺的周期，下苦工構築產品與品牌的護城河，以爭取——在下一輪洗牌來臨之際，留在牌桌上。
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